Las publicaciones efímeras, estimuladas por un scroll ávido de encontrar algo que llene el momento de espera, ocio o consulta, pone en jaque muchas veces la vigencia de las publicaciones, de ahí que los contenidos «evergreen», esos a los que siempre se puede regresar, pueden representar el verdadero conocimiento que tiene su marca sobre el campo de acción que le compete.

Esta tendencia es una buena nueva para los equipos de comunicaciones que ven cómo en cuestión de minutos, las ideas de una estrategia son consumidas sin reparo y olvidadas en el menor tiempo posible, por tener que competir con un exceso de información que llega a sus audiencias.

El contenido «evergreen» se basa en conceptos que no pierden vigencia, que tiene un alto contenido de interés, que no se ciñe por la tendencia, sino que ofrece un valor agregado desde el campo de acción que le corresponde. Por lo tanto, los usuarios que lo consumen (en sus propios tiempos) sienten que es una información a la que siempre se puede regresar.

El generador de contenido se enfrenta a tener un balance entre la calidad, el valor y las herramientas con las que cuenta una información. Ya se sabe que salirse del paisaje implica un proceso de observación de las emociones fuera de pantalla, para traducirlas en inmersiones dentro de esta. Pero siempre debe existir una tregua entre entretener para el momento y educar (sin sacrificar conexión emocional) a un público del que se busca sea fiel.

Comunicar un concepto a través de los distintos canales, demanda del equipo de comunicaciones, estar actualizados en las narrativas que más impactan en sus audiencias, al tiempo que decide qué información de valor debe transmitir a su público para que valide la marca en el mercado: no se puede olvidar que los usuarios siempre valorarán que se les brinde conocimiento, que aprendan, a través de sus canales de difusión.

También cabe tomar la decisión de darle atributos, desde las herramientas,  a esa información que se sabe, puede tener un tráfico constante y ser material de consulta. Por eso en cada parrilla de contenido es conveniente clasificar aquella información que puede permanecer en el tiempo, y rescatarla en determinadas temporadas a partir de campañas o ampliando los datos antes ofrecidos; esto dará un contexto al usuario, y se percibirá a la marca con alto valor.  

Tendencia y agenda de contenidos propia

Conocer la tendencia y saber en qué momento la marca puede involucrarse desde sus contenidos, es importante para captar audiencias y demostrar creatividad narrativa, al saber involucrar el tono de la marca con lo que mueve en el instante a las audiencias; sin embargo, tener una propia agenda informativa, como hacen algunos medios independientes en el ámbito periodístico, también es una dinámica que entra en el ámbito de las comunicaciones corporativas y comerciales.

Esto lleva a que los equipos de comunicaciones exploren las fuentes de valor dentro de una organización o campo de acción: no se debe olvidar que estas, ante la nueva movida de contenidos, entraron en una planeación similar a la que suelen tener los medios de comunicación.

Áreas de conocimiento, fuentes expertas, contexto, testimonios, clientes, estrategias, objetivos y demás líneas temáticas, pueden contribuir a generar contenidos «evergreen» y así lograr un balance con la actualidad y el día a día de la marca en la web.

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