La mejor prueba de que la mera enunciación se desdibuja ante una buena conversación, es la baja aceptación del anuncio publicitario frente a los contenidos que cuentan historias y que además dejan que sea el usuario quien escoja en qué momento, hasta qué parte, con qué frecuencia y bajo qué condiciones y formatos puede consumirlos.
Enunciar es una acción general, efímera… conversar es obligar a las marcas a acudir a la empatía, comprender para construir un diálogo que logre mantenerse por más tiempo… ya de este término y su percepción hablé en una entrada del blog.
¿En qué momento la publicidad comenzó a ser percibida como molestia? Creo que todo se dio con las clásicas ventanas emergentes a las que pocas veces les servía la X para cerrarlas y obligaban a los usuarios a ampliar información, violentando así la condición número uno de Internet: no imponga nada al usuario, él siempre debe sentir que toma la decisión de lo que consume, usted solo debe incitarlo, darle las pistas para que llegue a su espacio; a veces me gusta llamarlo el «método Hansel y Gretel»: el trabajo del editor de contenidos consiste en no dejar que el encanto se acabe y terminen encontrándose una bruja hostil que les engañó.
Los medios tradicionales, en especial la televisión, se enfrentan a unas audiencias que quieren adaptar su programación y sus gustos con sus propias rutinas. Las mismas que integran y hacen cómoda su estadía, cada vez más prolongada en sus casas, gracias a los gadgets que hacen transcurrir el tiempo desde la conexión virtual más que interpersonal.
A veces los comerciales de televisión, especialmente los que tienen que ver con la limpieza del hogar, siguen con la misma ama de casa de los 80, solo que la trasladaron a un lavadero full color y con una vecina extasiada por el ahorro de su detergente, o una mamá que baila en una sala un poco más moderna mientras flores recreadas en una animación la acompañan en escena: ambas acciones poco coherentes frente a una alta segmentación de mujeres con poco tiempo en casa, muchas responsabilidades por fuera y que en lo último que quiere pensar es en bailar mientras limpia.
Los usuarios buscan sorprenderse y emocionarse con los clics que determinan su participación en Internet. La avidez por algo novedoso, que haga valer la pena (según su criterio) determina la relación a largo plazo que se tendrá, y el asunto es que esto precisa de un mantenimiento, que se basa en la investigación y rastreo permanente de las emociones que priman en cada audiencia.
Insisto mucho que ser un buen conversador en la red implica lo mismo que en las relaciones fuera de línea, y son los temas en común, que saquen una variedad de respuestas y comentarios que construirán la relación: entre más se conversa más se conoce a la otra persona, es la misma fórmula en la web.
El aviso publicitario sigue jugando el papel de hacer un guiño a la distancia, mas no se sienta junto al usuario a escucharlo, a no ser que aún se crea en los fríos informes de mercado. Para que me entiendan, estos son una fotografía, mientras que los contenidos analizados, son como una cámara que graba en vivo y registra los cambios de comportamiento.
La gracia del mensaje publicitario puede migrar, o mejor, evolucionar a la conversación de los contenidos, darles esa chispa del copy, ese análisis del color, el sonido, ese tono acorde con las audiencias; solo que debe reconocer que ya es una compañía permanente, es ese «estamos ahí de la cotidianidad» con sus pros y contras, porque entendemos por lo que el usuario pasa en determinado momento: ¿cuántos copys pueden salir de ahí? Es solo ver una buena cuenta de Twitter.
La publicidad puede ser el soporte de un mensaje, mas no puede ser el único factor de divulgación. Netflix es un buen ejemplo para recrear una experiencia 360: así como se pueden ver vallas, eucoles y comerciales; hay toda una narrativa en creación de tweets personalizados, videos que se adaptan a la actualidad de cada país, respuestas a comentarios recreados con los personajes de sus series en formato gif y que proyectan la difusión de sus estrenos.
El marketing de contenidos busca que ese comercial de jabón líquido evolucione a una serie donde sepamos por qué la vecina encuentra dicha en ese momento del lavado: ¿un amor que ya no la mueve, la búsqueda de su destino, una excusa para que nunca tengan que visitarla en la casa porque esconde algún secreto? ¿Y qué pasa si además explican y ponen a prueba las características químicas que evidencian la capacidad tecnológica de la marca que no hará que la mujer y el hombre de la casa bailen (no se les olvide que ellos también lavan) sino que logran descansar después de una semana de mucho trabajo? Tal vez el producto terminaría siendo el hilo conductor de toda una comunidad con todos los perfiles posibles de consumidor.
Es hacer que el papel de La Cenicienta, en este caso el de la publicidad, se adapte a estos tiempos…
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