Trabajar con lo efímero del contenido

¨Ofréceles mucha información, para que crean que comprenden¨Ray Bradbury

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Crear contenido para las marcas en plataformas sociales es saber lidiar con un corto tiempo de impacto, con una serie de reacciones instantáneas de unos seguidores que tal vez esbozarán una sonrisa, detendrán el scroll unos segundos y si mucho compartirán sus opiniones con quien se encuentre a su lado en el momento, o en el arroba que antecede a alguna identidad conocida por él en la Red.

Crear, imaginar y producir contenido en un momento de la historia donde la dinámica que prima es la de consumir, hace que el tiempo de vigencia emocional de un contenido sea cada vez más corto. Los catálogos de productos migraron su formato a los estilos de vida contados por los usuarios, e incluso a las dinámicas sociales básicas como la de la conquista: es solo ver el caso de plataformas como Tinder, donde se seleccionan y descartan perfiles según características del mercado de las citas.

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Al pensar en los mensajes que marcarán el tono de una campaña o momento de las marcas durante temporadas cada vez más cortas, se debe tener en cuenta precisamente esa manía que surge de esta era del consumo, donde se descarta con facilidad los gustos y disgustos. El usuario en Internet se puede impactar pero la permanencia de esa sensación implica un mantenimiento emocional con la creación continua de mensajes que se acojan a sus intereses en momentos precisos, no solo del año, sino incluso de sus rutinas del día.

Algo que he identificado es que Instagram y Twitter están sujetas a lo que llamo ¨la digestión de los usuarios¨, es decir, esos momentos claves de alimentación en la rutina: desayuno, media mañana, almuerzo, algo, cena y merienda. Además de ese público trasnochador que hace mella de su insomnio.  Son momentos claves donde el scroll se encarga de recorrer la documentación de las vidas a consumir… las marcas deben empezar a identificar esas rutinas para poder crear contenidos, que incluso aludan a esos momentos específicos y que hagan identificarse con ciertas situaciones a los usuarios finales.

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Digamos que la anécdota debe evolucionar en varios capítulos durante el día: ya no basta con una buena fotografía y un copy, ya se trata es de tener un entramado de situaciones que se desarrollan en lo volátil de la historia de Instagram, el recuerdo en su timeline, la línea jocosa o reflexiva en Twitter, y el meme que pueda soportarlo en Facebook.

Casi como siguiendo el formato de documentar una historia, se pasó de la creación de un copy a la producción de un guion sujeto a cambios según lo que vaya pidiendo la audiencia; porque eso es lo otro, el llamado marketing de contenidos puede crear unas bases iniciales del concepto de una estrategia, mas no puede ser una camisa de fuerza, con toda seguridad en un corto lapso de tiempo, se deberán replatear los mensajes, sus protagonistas y hasta sus fines.

Las agencias de contenidos y los equipos de comunicaciones y mercadeo nos enfrentamos a un público abrumado de información, la misma que lo hace cansarse con facilidad. Es un juego de querer captar la atención, hacer desviar la mirada y la rutina del movimiento del scroll. Competimos con memes, titulares de prensa amarilla que se digieren fácil, videos emotivos que cuentan historias de fantasía, noticias falsas que se convierten en ¨noticias que me gustan¨y nadie cuestiona, porque eso es lo otro, estamos creando en un momento donde la verdad está sujeta, no al argumento, sino a la cantidad de gente que cree que es cierta; y eso señoras y señores, hace que la dinámica cambie sustancialmente, incluso se habla de estar viviendo un momento donde prima cierta antiintelectualidad.

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Una de las discusiones más frecuentes que se tiene al momento de plantear una campaña en redes para una marca, es como no banalizar el mensaje de cara a los formatos que son tendencia; y es justo en esta parte donde se hace necesario un perfil de comunicador que sepa acogerse a los nuevos formatos y tenga un dominio tal del leguaje, que todos logren ganar: la marca no se tergiversa, pero el público siente que no le están vendiendo, porque eso es lo otro, el lenguaje corporativo para públicos externos desaparece: puede que sí lo sigan, pero de ahí a que les robe la mirada y capten su atención, es otro cuento.

Los cambios en el mensaje se hacen cada vez más evidentes desde la evolución de los formatos, se predice que para 2018 el video en 360º será tendencia, que la fotografía debe integrarse al gif y que el audio será el complemento perfecto para el texto. Lo que permite afirmar que la inmersión sigue siendo la que marca la parada al momento de querer contar algo que por lo menos haga que su usuario encuentre lo que al fin de cuentas busca… sonreír o llorar.

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