«Me caía mal pero terminamos de novios»

Puede ser la historia de amor de muchos que usted conoce, la suya propia o la de algunas marcas que decidieron entrar al mundo de las redes sociales sin entender bien por qué lo hacían.

Tal y como en las relaciones amorosas el desconocimiento del otro, el suponerlo y ver de frente solo sus vicios, lleva a un juicio de valor apresurado. Y no hablo precisamente de cara a los usuarios cuando se encuentran con una marca en el lenguaje de los contenidos; hablo de las marcas que a regañadientes y casi sin entender bien de qué se trata, se meten en la corriente de las plataformas sociales solo para responder a una tendencia.

Atribuyo estas situaciones a un choque de generaciones que se encontraron igual de protagonistas en esta parte de la historia de las comunicaciones: tanto quienes dirigen desde lo comercial, como quienes proponen los discursos de las marcas, se toparon en igualdad de condiciones con las audiencias; independiente de que se tratara de un público extremadamente joven o un poco más autónomo con su dinero.

El punto de encuentro puede ser el smartphone, ese aparato útil para las gestiones y tan diciente sobre el comportamiento de los consumidores que aún son abstractos para tantas marcas. Si no me cree mire cómo las publicaciones jóvenes se vieron en la obligación de asimilar Snapchat en sus contenidos. Y es este el punto que mejor retrata la adaptabilidad de estos tiempos de parte de quienes ya gozan de una madurez comercial, un reconocimiento y necesidad de cautivar audiencias.

«No entiendo qué tanto miras ahí» , «levanta la cabeza de vez en cuando» pueden ser reclamos propios de padres a hijos en mesas de restaurante. Cuando les escucho el discurso los veo en una edad similar a los directores de mercadeo con los que me suelo sentar a ofrecerles los servicios de Agencia El Grifo durante la semana; y que lideran marcas que deben gustarle a chicos con la misma edad que tienen sus hijos.

Mi punto es que el consumo de redes sociales se debe ver como un proveedor de información valiosa, no solo desde los contenidos que más se consumen, sino desde las mismas rutinas offline donde suelen ser consumidas. Apelando así a la observación permanente de conductas fuera de línea que ayuden a construir un mensaje que haga clic con todo tipo de audiencias, ya que desde la cotidianidad, desde las manías sociales, desde los dichos y costumbres, es que se logra transformar y construir un discurso en redes que genere conexión. Los mejores ejemplos son los contenidos relacionados con el amor por las mascotas, los dichos típicos de las mamás y las rutinas que suelen repetirse entre relaciones amorosas a lo largo de los años.

¿Qué dice de usted su foto de perfil? ¿Qué palabras claves puede sacar de su foto de portada? ¿Qué tanto de su carácter y de su propia actualidad se puede deducir en sus últimos 10 tweets? ¿Su vida es de mirada abierta o detallista… Qué me diría sobre esa parte su bitácora de Instagram?

La investigación de las audiencias es un ejercicio que se debe tomar en serio, no vaya a ser que al momento de querer conquistar a su público usted crea que su tema favorito es la política cuando en realidad sea qué tanta dosis de positivismo haya que ponerle a un lunes; y créame que de eso puede depender si escribe o no una historia de amor con su audiencia.